互联网广告回暖，哪家巨头赢麻了？

60集团创始人兼CEO周鸿祎曾说过，互联网就三种商业模式，一种是卖东西，一种是卖广告，还有一种是以游戏为代表的增值服务。互联网企业发展至今，依旧没离开这三种模式。其中广告模式，是不少互联网企业最擅长，也最依赖的业务。

但过去三年，互联网广告市场可谓寒气逼人，连带着互联网企业的营收和利润都受到影响。直到今年上半年，市场迎来复苏，互联网上市公司的广告收入，也纷纷交出了亮眼的成绩单。

QuestMobile数据显示，从今年Q1开始，互联网广告市场恢复增长，规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；Q2达1593.4亿元，同比增长8.1%；随着下半年经济进一步修复、回升，整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。

广告行业宣告回暖，“拯救”了一众互联网公司。「定焦」梳理了12家以广告收入为主要营收来源的互联网公司，其中有9家在今年上半年都实现了广告收入的大幅度反弹，最高增速达50%，增幅在20%以上的达到了5家。

这些数据不仅佐证了今年以来互联网广告业务的复苏，同时也透露出广告主对平台和渠道的偏好变化。

从数据可以看到，虽然三大电商巨头的广告业务收入，依旧保持在第一梯队，但抖音、快手代表的短视频和直播渠道，已经对传统电商的广告收入形成了冲击。同时，到今年上半年，以B站为代表的内容平台和以美团为代表的本地生活平台，也受到了广告主的青睐，成为最具有增长潜力的渠道，广告收入增速分别排名第二和第三。

新旧广告渠道的交替与迭代，背后是互联网大厂们对流量和用户的争夺大战，随着互联网广告行业进入存量时代，在充满不确定性的市场环境下，厮杀还在继续。

互联网广告，电商和短视频“分天下”

根据QuestMobile报告显示，今年上半年，互联网广告的市场份额未有明显变化，占比前三的依旧是电商广告（50.0%）、短视频广告（17.3%）和泛资讯广告（13.6%）。

首先看电商平台，因为离生意更近，有着更短的交易链路和更高的转化效率，自然容易得到广告主的长期青睐。

阿里巴巴和拼多多的广告收入，稳定保持在互联网广告收入的前两名。阿里巴巴以近1400亿元的广告营收领先，是第二名拼多多的两倍。另一电商平台京东排名第四。

虽然传统电商的广告收入份额稳定，但整体增速已经放缓，以阿里巴巴为例，其今年上半年的广告业务增速仅有3%，排在倒数第四位。

传统电商平台的广告收入和电商业务有直接关联，GMV和站内流量，都会影响品牌的营销预算，也就会影响广告收入。

从2022年至今，阿里巴巴经历过广告营收同比增速的负增长，今年Q2刚刚转正。这与阿里巴巴今年大力推进五大核心战略（直播、私域、内容化、本地零售、价格力）、重启淘系电商流量生态有关。

京东的广告营收同比增速，则一直处在10%左右的稳定状态，拼多多则以50%左右的高速增长，在互联网平台中增速位居第一。

这也意味着，越是广告收入增长迅速的公司，越早开始恢复甚至加大营销投入。这样做的目的，一方面是为了加速推广新业务，进一步扩大商业版图；另一方面则是通过补贴、促销等手段，争夺存量用户，乘胜追击，巩固优势业务。

多数业内人士认为，上半年广告收入迅速恢复，很大程度上是因为去年同期的基数太低，下半年甚至是明年的发展趋势，难以预测。

广告主们的需求和标准已经发生变化，高性价比、高转化率的广告更受青睐。“不论是品牌投放还是效果投放，客户会对效果和转化有一定的考核，制定ROI标准，且比之前更严格。想要拿到更多的预算，前提是投产比有一定的保障。”刘亮称。

随着流量红利见顶，平台之间变得越来越像，区隔越来越小，“全域”成为今年广告行业的主题。在这个概念下，广告主会在电商、搜索、短视频、内容平台和本地生活上打通整合。郗望称，这样做不仅能打破单一平台的流量瓶颈，找到更多新增顾客，还能在各个渠道均衡广告预算。

“互联网广告迎来了三年疫情之后的爆发期，但是目前的回暖是否可持续，可能要打一个问号。总得来看，互联网广告行业恢复到疫情前的稳定增长，或许还需要很长一段时间。面对未来，互联网平台、营销公司与品牌商家，都不能掉以轻心。”刘亮称。

在没有大的促销节点、生产力迭代和新的消费趋势出现的状态下，各个互联网大厂之间，仍然需要挖掘存量市场，拼的是服务的成熟度以及商业模式的闭环程度。

今年下半年，各大互联网公司的广告营收，依然压力不小，谁能提升自己的精细化和智能化运营能力，谁就能在下一个财季中收获更多。